讓行銷團隊創造的效益真正受到重視 - 哈佛商業評論

讓行銷團隊創造的效益真正受到重視. Do Your Marketing Metrics Show You the Full Picture？ 行銷 · 保羅．瑪吉爾Paul Magill克莉絲汀．莫爾曼Christine Moorman ... 訂閱雜誌我要訂閱 搜尋 推薦關鍵字：內容分類熱門主題所有主題訂戶限定我的帳戶登入首頁行銷讓行銷團隊創造的效益真正受到重視 首頁雜誌2022年6月號-什麼樣的工作人人愛？ 讓行銷團隊創造的效益真正受到重視 你需要「行銷指標路線圖」 讓行銷團隊創造的效益真正受到重視DoYourMarketingMetricsShowYoutheFullPicture？行銷保羅．瑪吉爾PaulMagill克莉絲汀．莫爾曼ChristineMoorman 2022年6月號-什麼樣的工作人人愛？ 放大縮小分享PostTweetShareShare Shutterstock.com放大縮小你所在的組織，真的知道行銷部門創造了哪些效益嗎？為了讓公司全面了解行銷團隊的價值，請制定一個「行銷指標路線圖」，說明行銷活動為公司帶來的影響。

指標很重要。

指標能建立營運紀律、有助於評估重要活動的成效，並檢驗營運成果的達成情形。

我們行銷人員所報告（或不報告）的指標，也會傳達有力的訊息，透露我們怎麼看待行銷工作對營運產生的影響，並針對我們打算為業務做出的貢獻設定期望。

如果我們提供的指標過於狹隘，就有可能誤導其他部門的同事，讓他們對行銷的完整角色和影響產生誤解，或是認識不足。

不完整的指標，呈現出行銷職能對業務成長與轉型的影響有限。

為了設定適當的期望，我們建議行銷領導人制定一張「行銷指標路線圖」，預示你要衡量的事物，並呈現你的貢獻方式。

制定一份成功的指標路線圖若要制定路線圖，一個有用的做法，就是先確認哪些資訊最具價值。

這麼做的目標，是確保你能掌握業務效益的全貌。

你要探究的問題包括：指標會影響到損益表科目（例如銷貨收入），還是資產負債表科目（例如品牌資產價值）？指標是歷史性質（例如前一季），還是前瞻性質（例如預期顧客終身價值）？指標是針對單一期間（例如催生需求的宣傳活動），還是多個期間（例如提升市場測試能力，而能在連續多個期間內產生報酬）？接著，行銷長應該把所有潛在指標，按照順序排列。

最合適的順序會因公司而異，不過右圖是常見的例子（請見「行銷指標路線圖」）。

宣傳指標。

我們先來看追蹤行銷計畫績效的指標，例如促銷宣傳活動等計畫。

衡量實際成果，然後與預期成果做比較。

點閱率如何？造訪數是多少？這些足以支持這些行銷投資是合理的嗎？整體來看，行銷部門宣傳活動的成效和效率如何？投資報酬率如何？根據我們的經驗，儘管這些都是重要指標，行銷部門以外的高階主管卻經常反應冷淡：「很好，很高興知道我們沒有浪費那些錢。

」他們只期望行銷部門做好這些事情就好，而且應該要做好。

銷售與顧客滿意度指標。

基於上述原因，宣傳指標必須搭配其他在企業的應用層面更廣泛的指標，做為輔助。

到目前為止，我們最常看到的是銷售與顧客滿意度指標（例如營收成長、淨推薦者分數）。

根據我們每月持續進行的行銷長調查所蒐集到的數據，這就是今日大多數行銷人員集中努力經營的層面。

品牌指標。

數位...閱讀更多什麼樣的工作人人愛？2022年6月 看更多雜誌文章 保羅．瑪吉爾PaulMagill 顧問公司TheCouncil合夥人，曾擔任亞培公司（Abbott）行銷長。

  克莉絲汀．莫爾曼ChristineMoorman 美國杜克大學富科商學院（FuquaSchoolofBusiness,DukeUniversity）企管講座教授，「行銷長調查」（TheCMOSurvey）創辦人暨主任，《行銷期刊》（JournalofMarketing）總編輯。

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