[M108]個人作業論文重點摘要案例分析@ 102學年IMC-整合 ...

1980 年代末期由Schultz 所提出的整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications, IMC）概念，其定義為：一種策略性經營流程，用於「長期」規劃、發展、執行與評估可 ... 102學年IMC-整合行銷傳播M017嚴崑鴻、M098馮梅凱、M108盧姿玲-[資料蒐集、文字彙整]M026黃中岳、4001M003林嘉葦-[資料蒐集、圖片彙整]日誌相簿影音好友名片 201310190016[M108]個人作業論文重點摘要案例分析?4990M108 　　數位化時代的來臨和整合行銷傳播的發展，將影響到傳播產品的產製過程，而影、音、圖、文的數位化，幫助創意作品更容易在數位平台上進行分享與交流。

在所有的創意作品中，廣告創意是由廣告代理商透過一群人的分工合作所完成的創意作品，這種社會工程更需要數位平台來幫助他們進行溝通和協作。

而且因為廣告產業人員的高度流動性和市場的變動性，會影響其溝通和知識轉移的效率，甚至影響到創意的品質，對廣告代理商而言，必須要有一套合宜的管理方法，來幫助組織能夠有效落實創意，並且達到組織獲利的目標。

從消費者角度思考的整合行銷傳播 　　1980年代末期由Schultz所提出的整合行銷傳播（IntegratedMarketing　Communications,IMC）概念，其定義為：一種策略性經營流程，用於「長期」規劃、發展、執行與評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播計畫，並以消費者、顧客、潛在顧客和其他內外的相關目標為受眾；且傳播策略的執行為五大傳播工具的整合性使用，包括廣告、公關、直銷行銷、事件活動行銷和促銷活動。

圖1.1　整合行銷傳播策略形成、測試、評估和執行 許安琪（2001）將IMC歸納整理出六個核心意義，試分述如下： 1) 形象整合，聲音一致：整合行銷傳播是將所有行銷傳播的技術和工具，採取同一聲音、同一作法、同一概念傳播與目標受眾溝通，主要目的在建立強而有利的品牌形象。

2) 影響行為：因為整合行銷傳播並非傳統的效果階層模式，而是直接重視消費者行為，所以需確認所有訊息都經策略性規劃與控制，以影響目標受眾的行為，並對其品牌產生良好的態度，達成行銷的目標。

3) 由現有及潛在消費者出發：依消費者的需求、動機情報，量身打造適合的溝通模式，是一種由外而內的互動過程，進而達成促購行為並建立品牌忠誠，且應避免由內而外導向，找尋與消費者的接觸點和溝通工具。

4) 使用所有工具接觸：尋找任何可以與消費者溝通的接觸點。

5) 達成綜效：其重要目標是希望透過整合傳播工具的一致訊息，傳達企業或品牌的一致形象與消費者，進而促使消費行為發生，並期建立永續關係。

6) 建立關係：強調長期性，並具強烈企圖去建立企業、品牌與消費者之間的深層關係，而不只限於立即的銷售，進而建立品牌忠誠。

　　 目前IMC的觀念已被企業大量採用，Schultz（2004）認為促使IMC成功發展的驅動因數大致可分為三項，包括資訊科技、品牌化和全球化，分述如下： 1)  數位科技發展並擴散到企業營運的每一個角落。

企業得以靠電腦科技拉近與顧客的距離，透過資料的擷取、儲存與操縱去瞭解顧客，以及自家產品的市場是由哪些顧客所組成。

2)   強調品牌與品牌化逐漸被認定是企業主要的競爭區隔工具。

品牌未來所能創造的現金流量，往往比組織用來生產有品牌財貨或勞務的有形資產值錢得多。

成功的品牌可以掌握住一群忠誠的顧客，提高公司的未來價值。

3)  隨著行銷人員打破傳統的地理分界，跨國經營與全球化愈來愈受到重視。

而全球化的加深，組織也必須調整它們的傳播策略，且建立協調與一致的品牌策略。

創意和廣告創意 　　創意一直是傳播產業所關注的焦點，而廣告產業的創意有其獨特性，是商業體制下的一種商品，必需利基於正確的廣告策略，以及滿足廣告主和消費者的喜好。

以下將分別討論創意和廣告創意的發想，確實了解其本質與特性。

(一) 創意 　　創意的本質是將原本既存的事物（舊元素），做新的聯結與組合成新觀點，使新產生的創意效果，認為靈機一動的靈感，只是創意的百分之ㄧ而已，而真正的「創意」是知識與經驗的累積，所產生的一種「需求」。

創意也是一種透過思考，產生解決問題的新構想，並將此構想予以具體化的過程，也就是說，創意是一種為了有效解決問題的構思過程與展現，是一種思維性的活動，其特質是創新、創始，也是一種創造與發現。

(二)  廣告創意 　　廣告創意是一種有目的性的思維活動，為一種日常生活經驗，除了有助於行銷外，它還提供了傳播的功能、教育功能、經濟功能以及促進社會功能。

廣告創意與一般藝術性的創意不太一樣，廣告創意的本質不像藝術性的創意這麼抽象和感性，前者存在著商業機制的考量，且需要立基於受到廣告主認可的廣告策略。

而什麼是廣告的「創意概念」，簡單的說就是「對廣告的創意發展系統，有完整的了解並且能夠全盤照顧」。

廣告的目的不只是在「傳送」資訊，而是要讓消費者真正「接收」到商品訊息，進而產生「被說服及需求」的效果而通常消費者只會聽見他想要聽的東西，廣告訊息必須與消費者相關度愈高，才愈能見其效果，創造或強化消費者與產品之間的關係。

專案管理 　　創意是為了解決問題，而專案管理是為了解決問題所排定的進度表，透過有效的專案管理，可以用來監督廣告創意的進行。

「專案」（Project）是「個人或一夥人，為了某些明確而可行的目標，在某一特定的期間內，運用組織，將金錢、時間、人力等資源有計畫的妥為運用，並有效地與專案利害關係人溝通，以其在預設的條件下，達到預期的目標。

」。

1)  一個專案必須有完整定義的目標，包括範圍、時程和成本。

2)  專案的內容是非重複的工作，通常無前例可循。

3)  專案的達成需要靠運用各種不同的資源、知識和技術 4)  專案具有時間性、獨特性 5)  專案具有顧客（資金提供者），專案的成功要達成專案目標和使顧客滿意。

6)  由於非重複性，專案具有某種程度的不確定性 7)  起訖明確的生命週期 8)  以最終成果為中心 有效率的專案團隊 　　專案是要靠團隊成員有效率和頻繁的溝通來進行的，良好的溝通管理將會直接影響專案的品質和效率。

所以專案團隊裡的成員會採用各種不同的管道來溝通資訊和知識，以發掘問題或採取適當的矯正行動。

團隊是指由一群人組成，彼此相互信賴，以達成目標，而一個有效率的團隊，成員們通常樂於分享、有很強的向心力、能夠及時溝通資訊，彼此間建立一個高度的合作關係。

Web2.0的新工作模式 　　資訊與溝通的數位化，使得我們在藝術、科學、商業或文化等領域中，開始改變創造價值的方式，不僅可以擴大我們汲取資訊和知識的能力，參與和互動的過程更建立了一個動態的溝通型態。

廣告創意本身就是一個需要靠群體力量來完成的作品，而受到Web2.0使用者共創潮流的驅動，讓廣告代理商有機會可以和這群廣大的網路使用者建立互動的網絡。

此外，YouTube等分享平台的出現加速了影音串流的速度，現在大部分的網友都可以輕易地拍攝或剪輯自己的創意作品放在數位平台上供他人瀏覽，甚至還有可能影響到市場議題。

　　根據尼爾森2006年統計，網路媒體的接觸率為39.1﹪，已經超越雜誌和廣播成為第三大媒體。

在網際網路上展現了各種新的合作模式，企業開始跳脫傳統組織階層之外，尋求和廣納眾人的想法，網路使用者透過數位平台生產內容、產品和服務，將更為容易。

　　在數位平台上，這群生產性消費者可以與他人分享創作、音樂、照片、故事和影片，激盪出更多的創意火花，甚至也可以影響媒體議題。

現在任何人都可以上載一段影片到YouTube上，讓所有瀏覽該網站的使用者觀賞，雖然大部分的原創內容都是業餘的，品質參差不一，但是每天有超過一百萬次的使用播放，而且可能還在成長的力量，已經讓廣告代理商不能去忽視這群生產性消費者的存在。

小結 　　廣告創意的發想是為了解決問題，對於廣告代理商而言，如何做出符合廣告主期望和消費者需求的廣告創意是相當重要的課題。

為了有效解決問題，廣告代理商要發展有效的創意專案計畫，並且透過良好的團隊合作和溝通，包括廣告主、廣告業務和創意人員，才能有效達到創意專案的目標。

而創意的本質是知識的累積，建立一個數位化的平台能夠有助於組織成員的溝通，擴大資訊和知識的流動和移轉，以激發創意的可能性。

　　因應數位化的潮流，工作文化、結構和流程都會開始轉變，這群新世代工作者已經在自然狀態下發展和運用數位化之平台，利用電腦化中介溝通等工具，而廣告代理商也該思維如何在組織內建立一個網路化之協同作業平台，透過有效的專案管理技術，來幫助他們進行知識轉移和溝通，以有效完成工作，提升創意的品質。

    Ü　案例1台灣麥當勞30周年慶 台灣麥當勞30周年公關記者會 　　麥當勞在九月時為慶祝30歲，現時供應小麥克，從原價49元，超值同慶價30元。

1984年第一家麥當勞道至今將近400家，並在2014年起，擴大在餐廳舉辦100場「麥當勞愛心日」關懷弱勢兒童活動，在每年也率先推出快樂兒童隨餐送的100萬本童書。

全台掀起「麥克瘋」口號 　　麥當勞下半年度因歡度30歲，近十年的人氣商品「大麥克」銷售數量就可以堆疊超過1萬座101大樓，因此首波慶生活動以「就是愛大麥克」為主題活動，在九月時經常在電視廣告上看到「麥克瘋BIGMAC」羅志祥帶著一群人進來跳舞的廣告，只要進麥當勞跳指定舞蹈就能夠享餐點買一送一的優惠，在網路上成功炒熱話題，因而掀起一股「麥克瘋舞」的旋風。

  BIGMAC麥克瘋官方網站與YouTube數位平台合作   　　麥當勞利用藝人羅志祥的在演藝圈的超高人氣，吸引眾多粉絲集體拍攝「麥克瘋舞」在Facebook社群網站上集案讚人氣，最高者就可以跟羅志祥一起拍攝「麥克瘋舞」MV。

這項活動一推出，報名人數遠超過主辦但未的估計數量，並引起炒熱大眾熱烈迴響，創下亮眼的銷售佳績，而「麥克瘋」的廣告，也激發網友KUSO的創意，自拍許多有趣的短片至YouTube分享。

  麥當勞一系列30周年每月份活動 　　麥當勞活動幾乎只限一個月，並在下個月再推新的優惠餐點主題，九月份「就是愛大麥克」結束之後，接著十月分就換「就是愛麥克雞塊餐」還搭配30周年限定新口味沾醬-「台式三杯醬」及「經典BBQ燒烤醬」可供消費者選擇。

30周年促銷活動   　　麥當勞為了30周年也推出搭配套餐+39就可蒐集一個麥麥經典磁鐵，全台限量2000個促進消費。

  Ü　案例2麥香「麥Dearfriend青春紀念冊」 　　下半年將進畢業季時麥香推出「麥Dearfriend」的活動，取諧音「MyDearfriends我的親愛好友們」，主要是以年輕族群15-24歲之間，正處與青春有活力即將要畢業的學生們，活動主打青春愉快溫馨牌，也到處去各個學校正在舉辦活動時，拍下她們正活動時與麥香互動的一瞬間的一系列照片。

「麥Dearfriend青春紀念冊」官方網站 　　在官方網站與消費者的互動行銷活動是先加入麥香FB粉絲團，並上傳符合主題的相片最多可到十張或標籤自己好友、累計人氣度，網站內有美化相片的功能，上傳照片完之後再分享至Facebook，青春紀念冊就會自動與爽報、麥香粉絲業結合行銷活動，如有評選項就可獲得麥香的優質獎品。

  YouTube闖關互動影片　　「麥Dearfriend」一系列廣告共有八支作闖關活動，在YouTube裡這八支廣告分別各有不同主題，都跟青春活力的學生們都有連結，在播放廣告的一小段時間中可以跟在看影片的人做小小的互動，例如：青春紀念冊之友情相挺，就會要你點水桶到虛線框框中，完成此動作後，就會在繼續接下的影片。

電視廣告 戶外廣告     　á　台中火車站(前站)　　　　　　　　　　　　　　á　板橋車站 校園互動活動 á　苗栗高中運動會 á　南一中的畢業典禮 á　松山高中篇   文獻資料來源 ▶BIGMAC麥克瘋官網　http://campaign.mcdonalds.com.tw/201308_14987/ ▶ETtoday東森新聞雲http://www.ettoday.net/news/20130925/274435.htm ▶台灣麥當勞官方粉絲團　https://www.facebook.com/mcdonalds.tw ▶麥克瘋YouTube視訊平台https://www.youtube.com/channel/UChkGH0QNU9w56CEotkNjpiA/videos ▶ 麥香「麥Dearfriend」官方網站https://mydearfriends.sp88.tw/ ▶麥香「麥Dearfriend」YouTube視訊平台https://www.youtube.com/user/MineShineTW?feature=watch   ▶麥香FB粉絲頁https://www.facebook.com/uni.mineshineSafe-Team/Xuite日誌/回應(1)/引用(0)沒有上一則|日誌首頁|沒有下一則回應 加我為好友日誌相簿影音 全部展開|全部收合 關鍵字 safeteam's新文章[M017]個人作業　論文摘要/個案驗證[M108]個人作業論文重點摘要案例分析[小組]WK1-WK2可口可樂案例作業[M026]WK1-WK2課堂筆記[4001M003]IMCclassmemo整合行銷傳播策略課程【M108】WK1、2課堂筆記【M017】WK1&WK2NOTE[M098]WK1-WK2課堂筆記 safeteam's新回應沒有新回應！ 102學年IMC-整合行銷傳播媒體管理與規劃High!廣告創意的世界Safe-Team新聞寫作