深度時尚｜3 年狂漲60%！CHANEL 能成為第二個HERMÈS 嗎？

美國投資銀行傑富瑞（Jefferies）分析師凱瑟琳．帕克（Kathryn Parker）表示，自2019 年11 月以來，CHANEL 經典迷你口蓋包（Classic Flap）在美國的價格 ... #熱門話題 熱門排行Top15 最新新聞 有感新聞 質感專題 靈感雜談 好感指南 休閒 關係 學學 居家 好食 最新活動 廣告合作 首頁 文章列表 有感新聞 2022/02/21 深度時尚｜3年狂漲60%！CHANEL能成為第二個HERMÈS嗎？ 經理人八分生活林柏源、Kevin Shutterstock 3年漲價超過60%！香奈兒（CHANEL）能成為第二個愛馬仕（HERMÈS）嗎？會遇到哪些難題？ 2022年春節後，全球奢侈品龍頭LVMH、開雲（Kering）集團先後響起「漲聲」。

根據《VogueBusiness》二月中統計，自2019前起，以法國時尚品牌香奈兒（CHANEL）漲幅最大；摩根士丹利（MorganStanley）估計，自新冠肺炎（COVID-19）疫情流行起，CHANEL已將包包價格調漲約20%。

VogueBusiness 然而，其實早在疫情到來前的2019年，CHANEL便開始調漲部分經典包款的全球價格。

《彭博社》統計，經過3年多的持續調價，CHANEL包款累積漲幅已近66%。

3年漲價60%！CHANEL想成為「第二個」HERMÈS？ 美國投資銀行傑富瑞（Jefferies）分析師凱瑟琳．帕克（KathrynParker）表示，自2019年11月以來，CHANEL經典迷你口蓋包（ClassicFlap）在美國的價格上漲60%，達到8200美元（約新台幣22.3萬）；較大的2.55手袋售價則上升至9500美元（約新台幣26.4萬），這是CHANEL兩年內的第4次調價，相比去年6月的7400美元，上漲逾28%。

CHANEL品牌發言人表示，漲價原因來自於匯率變動、生產成本改變。

但奢侈品產業分析師則認為，CHANEL的漲幅遠超過競爭品牌，原因是想挑戰位於金字塔頂端的愛馬仕（HERMÈS）。

Shutterstock 奢侈品產業分析師則認為，CHANEL的漲幅遠超過競爭品牌，原因是想挑戰位於金字塔頂端的HERMÈS。

美國精品二手包交易平台Rebag執行長查爾斯．高拉（CharlesGorra）表示，CHANEL此舉明顯衝著HERMÈS的經典柏金包、凱莉包而來，企圖在手提精品包市場搶下更多占有率。

漲價之後，CHANEL的一般尺寸包款僅略低於愛馬仕的柏金包（約新台幣3000元），「CHANEL企圖在奢侈品市場走入HERMÈS的世界，拉開自己與LOUISVUITTON、GUCCI的距離。

」 不只在美國，2021年聖誕節前夕，CHANEL在英國、歐洲和澳大利亞等地區的包包價格也漲至新高。

CHANEL迷你口蓋包的價格調整至7300歐元，中號大小的價格上漲至7800歐元，超越愛馬仕（HERMÈS）的柏金包（Birkin）和凱莉包（Kelly）的歐洲標價7000歐元。

匯豐銀行全球消費與零售研究主管埃爾萬．朗堡（ErwanRambourg）認為，CHANEL價格調漲很明顯是對品牌的重新定位，而非基於競爭而做的考量，「CHANEL明顯不希望每個人都提著相同的包包，因為這會使得它的包包價值下降。

」 借鏡HERMÈS！漲價、限購，類「配貨」政策製造稀缺性 不僅如此，近年CHANEL也仿效HERMÈS，推出類似「配貨」的限購規則，開始限制每位顧客每次能購買包包的數量。

法國巴黎CHANEL的銷售員告訴《彭博社》，每人每次只能購買一個包包，必須等兩個月才能再買另一款式的包包；紐約、首爾則對部分經典包款的購買有單月限制，香港、上海還沒類似的限制。

幾次漲價、限購的政策，也被《南華早報》解讀成是想打擊代購、以轉售為目的購買的消費族群。

這讓CHANEL的包包更不容易落入代購、轉售與二手市場，自然能減少受到二手市場囤貨、炒作等影響包包價值的狀況。

Shutterstock 巴黎CHANEL的銷售員告訴《彭博社》記者，每人每次只能購買一個包包，必須等兩個月才能再買另一款式的包包；紐約、首爾則對部分經典包款的購買有單月限制。

如同HERMÈS，CHANEL希望「稀有性」能讓品牌更具有吸引力，成為「更令人嚮往的品牌」。

法國奢侈品企業顧問Luxurynsight經理伊內斯．恩納吉（InesEnnaji）認為，CHANEL營造這種「令人嚮往的氛圍」，也讓他們有理由提高產品價格。

巴黎高等商學院（HECParis）行銷學副教授克莉茲（GachouchaKretz）則認為，CHANEL祭出的限購與漲價策略，「暗示」著消費者，如果你買得起CHANEL包包，你就屬於這個俱樂部。

漲聲響起換來怨聲載道！CHANEL業績下滑、跑輸LVMH、HERMÈS CHANEL用「漲價」把中階消費者排除在市場之外，為購買力更足的金字塔頂端消費者提供更獨特的產品和服務。

然而，雖然漲價是時尚、精品品牌篩選顧客的常見方法，定期漲價讓奢侈品產生「金融屬性」，讓死忠消費者感覺到消費有保值的效果，但並不是所有人都對這種策略買單。

至少在目前，看起來還有一段路要走。

Shutterstock CHANEL用「漲價」把中階消費者排除在市場之外，為購買力更足的金字塔頂端消費者提供更獨特的產品和服務。

然而，並不是所有人都對這種策略買單。

「CHANEL在過去幾年的漲價幅度超過了其它品牌，」精品價格追蹤網站PurseBlog.com、PurseForum.com共同創辦人梅根．杜西爾（MeaghanDusil）表示，「人們不僅對CHANEL調價次數感到震驚，還有調漲金額。

他們也抱怨品質並沒有隨價格提升。

」 香港時尚網紅、在Instagram上有6萬粉絲的香港《Vogue》撰稿人IngridChua就不滿，「CHANEL近年來的皮革為了防止刮痕，增厚塗層，讓包包的塑膠感太重」；香港經常購買奢侈品的CarolGong也對CHANEL頻繁漲價感到不耐，「同樣的價錢我寧願去買HERMÈS的Lindy包。

」 即便在二手市場，CHANEL包包的增值空間與HERMÈS柏金包也相去甚遠。

歐洲最大二手精品電商VestiaireCollective數據顯示，去年11月起平台以11.2萬歐元賣出零售價為1.85萬歐元的稀有皮柏金包，而CHANEL在該平台史上最高的成交價僅3萬歐元；去年11月在英國奢侈品拍賣行佳士得（Christie's）的拍賣會中，HERMÈS鱷魚皮凱莉包以400萬港元的歷史新高價格售出，同場拍賣中最貴的CHANEL包包拍賣價則為12.5萬港元，價格相差32倍。

攤開財報，也能看到CHANEL近兩年業績沒有隨著產品價格上漲而增加，反而接連下滑的現象。

與3年60%的漲價幅度相反，CHANEL在2020年持續跑輸LVMH時裝皮具部門和HERMÈS等競爭對手，營業額下滑18%至101億美元，營業利益則慘跌41%至28.85億美元。

想成為第二個HERMÈS，CHANEL還有「3大難關」要過 CHANEL為何會跑輸競爭對手？ 1.數位轉型策略保守，錯失線上市場爆發的佳機 《彭博社》分析，相較於其它時尚品牌，CHANEL的數位化策略相對保守，長期以來一直拒絕在官網銷售成衣與包款（能察看商品介紹，但無法透過官網結帳），僅在官網販售香水、化妝品、護膚品與太陽眼鏡等產品。

貝恩策略顧問（Bain&Company）數據顯示，疫情爆發後，線上奢侈品市場大發利市，2020全球奢侈品線上銷售占比從2019年的12%上升到2020年的23%，幾乎漲了一倍。

然而，當HERMÈS、LOUISVUITTON、DIOR在線上發布與銷售新品時，CHANEL卻錯過了這波商機。

堅持在實體店鋪販售包包、成衣產品，一定程度上影響了業績增長。

2.缺乏後發經典款，收入結構仍以美妝、香水為大宗 此外，缺乏新款「經典款」也是原因之一。

CHANEL至今最保值的包款仍是2.55手袋和經典迷你口蓋包，新推出的19Bag、CocoHandle、WalletonChain和LeBoy的價格漲幅都遠遠跟不上，在二手精品交易市場的存在感也不高。

截至目前，美妝用品、香水仍舊是CHANEL的明星商品，為品牌貢獻了三分之一的收入，但整體表現與2020年持平；線上銷售高達113%的強勢增長抵消旅遊業、零售業低迷所造成的負面影響。

Shutterstock 美妝用品、香水仍舊是CHANEL的明星商品，為CHANEL貢獻了三分之一的收入。

3.品牌形象與明星、網紅綁定，能否打動目標客群仍存疑 論目標，CHANEL的方向明確，想與HERMÈS爭奪金字塔頂端，不是有錢人，而是「富豪」級的顧客。

相比HERMÈS，CHANEL的行銷策略顯得相對大膽、勇於嘗試，但卻在消費者心中形成了一個由網紅、明星驅動的品牌形象，被認為是「和周迅同款、韓國女子團體Blackpink的Jennie同款」。

截至目前，HERMÈS在全球仍未宣布與任何的明星、大使合作，HERMÈS更願意把營銷費用投入到品牌和消費者服務，像在去年來台開設健身快閃店HERMÈSFit、針對VIP客人舉辦皮具工作坊等，用身處金字塔頂端的富豪、貴婦階層驅動口碑。

參考資料/Bloomberg、VogueBusiness、TheWallStreetJournal、BusinessofFashion、 LADYMAX、SouthChinaMorningPost、CHANELFinancialReport 時尚精品 將經理人加入至主畫面