【產品心理學】明明價格都一樣，為什麼大家都跟他買？

性能要更強？品質要更好？還是價錢要更低？ 答案可能都不是。

上述先預設了人是理性的，但 ... UpgradeOpeninappHomeNotificationsListsStoriesWritePublishedin九五後的嘰嘰喳喳【產品心理學】明明價格都一樣，為什麼大家都跟他買？“shopping”onUnsplash我賣的東西也有很多人在賣，要如何脫穎而出呢？性能要更強？品質要更好？還是價錢要更低？答案可能都不是。

上述先預設了人是理性的，但事實卻並非如此。

要證明人類的不理性，有千百個例子，像是有名的「75%瘦肉VS25%肥肉」的故事，明明就是同一塊肉，一個包裝寫75%瘦肉，另一個寫25%肥肉，但實驗證明，人們就是對那包「75%瘦肉」的偏好較高。

我們常會預設消費者是理性的，會以品質、規格、價格等因素，經過深思熟慮後，做出一個理性的判斷，來決定要不要選購。

事實是，人們在做決策時會受到各種直覺與潛意識的巨大影響。

這就是這本《行銷前必修的購物心理學：徹底推翻被誤解的消費行為，揭開商品大賣的祕密》所要探討的，潛意識如何影響我們的購買決策？這本書含金量爆幹高，只不過架構非常難懂，我來來回回翻了好幾遍，才整理出這個架構。

就我的理解，這本書大致可分為三個部分，換句話說，就是可以回答下面三個問題：如何讓消費者注意到你的商品？(購買介面/接觸點)注意到之後，要怎麼讓他們掏錢購買？(購買決策)如何讓他們買更多？或是願意花更多錢買？(購物流程)這本書所提到的當然不只這些，還有更深入探討人的購物動機與如何執行行銷策略等等，但...就以後再說吧。

在這篇文章，我想先介紹第二部分，注意到你的商品之後，要怎麼讓他們掏錢購買？首先，你必須要先知道這本書的核心觀念：大腦有兩種系統，決定我們的決策和心理程序自動駕駛系統行動、感性、自動的、不費力。

人工駕駛系統思考、理性、控制的、費力的。

這個概念源自於諾貝爾獎得主康納曼的《快思慢想》一書。

人在做決策時，同時受到這兩個系統的影響，其中自動駕駛系統正是我們時常忽略的，但自動駕駛系統尤其重要，因為它消耗少少的能量，就能做出快速、直覺的行動，在能量稀缺的情況下，可以說是攸關人的生死。

但我們卻通常感覺不到自動駕駛系統正在運作，這裡有一個有趣的實驗：誠實箱是一種無人小商店，顧客可以自己拿走貨物，然後自由心證投入貨物的金額，實驗顯示：只要在誠實箱貼上一個非常小的眼睛貼紙(如下圖)，就能讓大部分的人更誠實，注意，並不一定要你看到了這雙眼睛貼紙才誠實，而是你的自動駕駛系統掃描到了一雙目光，才下意識地做出了誠實的舉動。

類似的例子還有很多，就不再贅述，所以我們現在可以知道：自動駕駛系統確確實實地影響著我們。

回到原先的問題，要怎麼讓他們掏錢購買你的產品？這本書給了一個答案：那就是，這個產品的「淨值」要夠高。

那淨值是啥？很簡單的公式：淨值=報償-痛苦。

所以我們要做的，就是盡量提升報償，並且減少痛苦。

1.提升報償(知覺價值)包裝包裝是一個很大的議題，任何一個小細節都會對自動駕駛系統有莫大影響，有很多值得探討的地方，不過這裡就先只舉個例子：adidas的沐浴乳包裝，強調了恢復體力、嶄新的開始、重生等價值，於是它使用了幾個元素：類似機油的瓶身：象徵能量補充、恢復。

手握紋路：象徵掌握、有利地控制。

清脆的開瓶聲：象徵活力、重生。

AdidasDynamicPuls看到這裡，你的人工駕駛系統可能會覺得很錯愕：你不說，我根本就不會去注意這些...，沒錯，不是你注意，而是你的自動駕駛系統在注意。

人之所以一看到機油，就會下意識聯想到補充能量，這是因為過去所累積的人生經驗無形中形成的一種意象，並且默默地提升了對這件產品的知覺價值。

環境也就是誰在使用這項產品？實驗證明，一旦我們知道了知名人物使用了這項產品，其知覺價值就大大勝過了其他產品，這也是為什麼置入性行銷和代言是歷久不衰而且絕對有效的。

價格一分錢一分貨，已經成為了我們根深蒂固的觀念，無論事實是否如此。

有個實驗是這樣：讓受試者喝數杯紅酒，雖然每一杯都是一樣的紅酒，卻告訴受試者其中一杯是30美元，另一杯是80美元，掃描他們的腦部後，發現他們在喝80美元的紅酒時，腦部的報償系統確實較為活躍。

在許多盲測實驗中，都一再證明了一件事：貴的、有牌的的東西，並不一定是最好用、最好吃的，不過一旦我們睜開了眼睛，看到了品牌、包裝、價錢...無數的訊息襲來，潛意識就會漸漸的被影響，知覺價值也隨之劇變。

網路上有許多盲測實驗，許多實驗結果都出乎意料，有興趣者可自行搜尋觀看語言/文字我們常常看到餐廳菜單，把菜色寫得文鄒鄒的。

你相信嗎？同樣一隻雞，叫做「多汁香嫩烤雞」的就是比單純叫「烤雞」的還更吸引人，實驗證明，「文字」確實能提升商品的知覺價值。

文案確實能影響人的知覺認知2.減少痛苦(知覺成本)定錨定錨技巧最經典的使用案例就是拿來殺價，我們都知道有一個很基本的殺價技巧：假如今天你看到一隻1000元的手錶，想用500元買下他，但一開始先不說500元，反而是跟老闆說可以200元嗎？老闆想當然爾會說不行，你就再慢慢加，250元、300元、400元...最後500元老闆終於妥協成交。

一開始的200元便是那個錨，以此作為基準點，後面的出價都是與之作比較，當價格超過了錨很多時，老闆便會有自己「賺到」的錯覺。

定錨也可以拿來做許多應用，這個技巧叫做開高走低，賈伯斯在宣布ipad售價時，不直接公布價格，而是先說：你們可能會認為是1000美元，不過，我很高興的宣布，不用1000美元，只需要499美元。

賈伯斯如果拿來跟其他自家產品比較，只會讓顧客感到很痛，反而是丟了一個錨(1000美元)，大幅降低了顧客的知覺成本。

許多課程底下也會看到：這套價值100000元的課程現在只需要3000元，而且只剩下不到一小時，或是名額僅限20人，因為如果沒有100000元這個錨，你也不會覺得3000元便宜。

這張圖同時運用定錨、規避損失、追求稀有、具體性、橘色按鈕5種心理學技巧所以，在標示特價前，記得也寫原價，必且把它劃掉，這個舉動就能大大減少顧客的知覺成本。

利用定錨的效果，可以改變人對商品價值的認知。

行為成本行為成本就是：要花多少力氣才能得到這個商品？時間就是一個重點，比如說買一樣商品需要通勤很久，或是排隊很久，都會增加行動成本。

不過我們可以利用一些技巧來縮短感覺等待時間，例如很多修車廠會提供乾淨舒適的等候區，並提供電視、茶水、報紙等等。

遊樂設施排隊動線也會經過精心的佈置，利用宛如電影般的場景和動畫片來吸引遊客的注意，讓他們不會覺得排隊是一件度日如年的事。

環球影城遊樂設施的排隊動線簡化步驟/程序在電腦購物時，最惱人的莫過於繁複的下單手續，要填一堆個資以及信用卡資料等，都會讓顧客感到煩躁與不安，所以我們要嘗試簡化這個流程。

Lativ的下單流程，即使是第一次進來消費的顧客也不用填一堆資料，僅需簡單填完手機號碼後即可下單購物，非常方便。

Lativ的下單介面以上只是這本書的一小部分而已，如果你有興趣的話，可以買來讀讀：行銷前必修的購物心理學：徹底推翻被誤解的消費行為，揭開商品大賣的祕密書名：行銷前必修的購物心理學：徹底推翻被誤解的消費行為，揭開商品大賣的祕密，原文名稱：Decoded:TheScienceBehindWhyWe…www.books.com.tw待續...如果你覺得這篇文章還可以，可以幫我拍手1-10下如果你覺得這篇文章有幫助到你，可以幫我拍手10-30下如果你還想再看到更多類似的文章或閱讀筆記，可以幫我拍手30-50下4131Morefrom九五後的嘰嘰喳喳一群雜學又喜歡分享的九五後們｜行銷/設計/資訊/生活雜談Readmorefrom九五後的嘰嘰喳喳GetstartedAndyChien1.4KFollowers新手產品設計師。

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