廣告主必看!iOS 14 衝擊Facebook 廣告,五大影響 - TenMax
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這轟動武林的更新內容,正是Apple 計劃針對iOS 14 推出的隱私保護新架構,此一新政策將大幅限制應用程式(App)蒐集、追蹤iPhone 用戶數據資料的能力,進而影響Facebook ...
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廣告主必看!iOS14衝擊Facebook廣告,五大影響、五大必做準備一次掌握
263月,2021
5:00下午
tobey
2020年,Apple在全球開發者大會(WWDC)公佈了一項更新,為數位廣告界拋下一枚震撼彈。
影響程度之大,使得Facebook官方登報譴責Apple、發動大大小小的抗議活動,甚至有提告的打算⋯⋯
這轟動武林的更新內容,正是Apple計劃針對iOS14推出的隱私保護新架構,此一新政策將大幅限制應用程式(App)蒐集、追蹤iPhone用戶數據資料的能力,進而影響Facebook廣告投放的成效。
Facebook官方深知iOS14更新將帶來的衝擊,並已陸續釋出廣告系統的相關更動,以及建議廣告主採取的因應措施。
Facebook公開譴責iOS14更新將重擊中小企業的廣告收入。
圖片來源:Facebook。
那麼,身為廣告主,該知道什麼?必須做好哪些準備?TenMax將透過這一篇文章完整向你說明:
iOS14隱私政策的內容是什麼?iOS14更新,將對Facebook廣告產生什麼影響?Facebook廣告主應該做好哪些準備?
一、iOS14隱私政策的內容是什麼?
近年來,網路使用者愈來愈重視自己的資料隱私,各國政府、科技品牌、瀏覽器等,紛紛推出更嚴謹的隱私保護條款。
例如市佔率最高的瀏覽器GoogleChrome,便宣布將在2022年前,逐步淘汰跨站追蹤、搜集用戶數據的第三方Cookie;而身為智慧型手機先驅品牌的Apple也做出了行動,公告將在最新的iPhone、iPad作業系統-iOS14中,導入「應用程式追蹤透明度(AppTrackingTransparency,簡稱ATT)」架構。
ATT架構規定,每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意,才可以搜集該用戶的「廣告識別碼(IdentifierforAdvertising,簡稱IDFA)。
具體來說,應用程式必須在用戶使用APP時,跳出視窗,請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料;若是用戶點擊不同意,則Apple將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。
相比起過去iOS14採取「默認追蹤」(用戶想關閉IDFA,必須主動調整設定),此一更新實施後,可預期有顯著比例的用戶將拒絕與應用程式共享資料。
基於此,Apple同時推出了 SKAdNetwork2.0 作為解決方案,來處理無法獲取IDFA之下的廣告成效歸因。
Apple執行長TimCook在Twitter發布ATT架構下,應用程式應該出現的提示。
圖片來源:Twitter。
✔︎簡單懶人包iOS14將遵守 ATT 架構,也就是「應用程式必須主動詢問用戶,是否願意分享自己的 IDFA」。
如果用戶同意,那麼應用程式就能如過去一般,透過IDFA獲得用戶的完整數據;如果用戶不願意,應用程式就只能透過 SKAdNetwork2.0 來取得廣告成效的相關數據囉!
延伸閱讀Cookie消失了讓你找不到受眾?你應該開始考慮的十大方針!|Part1Cookie消失了讓你找不到受眾?你應該開始考慮的十大方針!|Part2
二、iOS14更新,將對Facebook廣告產生什麼影響?
在台灣,有高達半數(47%)網路流量來自於iOS使用者,相當於每2個人就有一位使用iOS系統,這些使用者在iOS14隱私更新後,可能選擇不再和應用程式分享他們的網路行為數據,這對於Facebook來說,無疑是一大衝擊!畢竟,高達96%用戶習慣透過行動裝置(手機、平板)的應用程式來使用Facebook,當Facebook應用程式無法蒐集、追蹤iOS用戶的行為數據(例如:點了哪些廣告、購買了哪些品項、使用瀏覽器搜尋了什麼商品),將會影響其受眾鎖定的能力,連帶損及廣告的成效。
根據Facebook官方說法,此一更新預計使小型企業的廣告減少20-60%的網站銷售量。
究竟iOS14隱私政策會為Facebook廣告帶來多少衝擊,還是必須等到正式實施後才能評估,現在預測的衝擊僅僅是猜想,不代表未來的真實狀況,大家不必太過恐慌!不過,以下的影響是確定的:
廣告分析報告延遲針對不同意分享IDFA的iOS14用戶,Facebook只能獲得SKAdNetwork回傳的資料。
由於必須等待回傳的時間,所以未來Facebook廣告後台無法支援即時報告,資料最多可能延遲三天。
廣告分析報告不再支援所有「分析項目(Breakdown)」SKAdNetwork提供的資料種類有限,因此未來Facebook廣告後台將不再支援分析項目中「依照投遞(ByDelivery)」、「依照動作(ByAction)」兩類解析,例如年齡、性別、地區和版位等。
廣告成效歸因期間(AttributionSetting)改變歸因期間指的是「受眾與廣告產生互動(點閱或瀏覽)後幾天內發生轉換」,歸因期間內發生的轉換視為廣告的功勞,也就是廣告成效。
因此,歸因期間愈短,對於廣告成效愈不利。
由於SKAdNetwork使用自身的歸因期間,所以Facebook也必須跟著調整歸因期間,從1月19日開始,歸因期間最長只能選擇「點閱後7天」以及「瀏覽後1天」,過去的「點閱後28天」、「瀏覽後28天/7天」都已無法使用。
上述的改變大幅縮短歸因期間,將可能使廣告成效受到低估。
◼︎未來可以選擇的歸因期間:–點閱後1天–點閱後7天(iOS14ATT正式執行後,將改為此預設)–點閱後1天及瀏覽後1天–點閱後7天及瀏覽後1天(1月19日起已全面改為此預設)◼︎ 歸因期間設定已經從「廣告帳號(Account)」層級,改為「廣告組合(AdSet)」層級囉!
事件追蹤數量過去,沒有ATT限制時,Facebook可以順利通過IDFA來追蹤iOS用戶的所有網路行為;未來,多數用戶拒絕分享IDFA時,Facebook只能透過SKAdNetwork來取得用戶的行為。
為了保護用戶隱私,SKAdNetwork將嚴格限制回傳資料的數量與種類,所以Facebook就無法像過去一樣,追蹤各種事件。
基於此,Facebook將限制廣告主只能設定8個事件並排列優先順序,當用戶點擊廣告後,Facebook只會收到一個已完成事件的資料,也就是排序最前面的事件。
目標受眾減少由於搜集的數據減少,將使「自訂受眾(CustomAudience)」和「類似受眾(LookalikeAudience)」的規模跟著變少,影響到再行銷和排除受眾的精確性和完整性。
✔︎簡單懶人包iOS14更新將使Facebook能夠蒐集到的用戶資料變少,所以會為四個層面帶來影響!1.受眾鎖定:廣告目標受眾可能會減少,鎖定的精準度也會下降;2.廣告活動優化:因為無法取得即時、詳細的資料,廣告優化難以進行;3.廣告報告分析:因為部分必須仰賴SKAdNetwork回傳資料,資料種類變少、回傳時間拉長,所以分析報告不再支援人口統計資料、即時報告;4.廣告成效評估:因為歸因期間改變,加上改為採用彙總事件成效衡量,成效數據可能降低。
三、Facebook廣告主應該做好哪些準備?
面對前面提到的影響,廣告主可以怎麼因應?別擔心,TenMax將一步一步為你說明強烈!強烈建議!各位廣告主盡快完成以下措施:1.應用程式商家,應將APP內的FacebookiOSSDK更新至8.1版如果品牌有推出購物APP,務必要將APP內的FacebookiOSSDK更新至8.1版,透過iOSSDK8.1版將會支援iOS14的個人化廣告、追蹤應用程式安裝次數以及相關最佳化。
2.所有品牌商家,應儘速完成網域驗證品牌商家應完成網路網域驗證,透過驗證向Facebook宣告、證明你擁有這個網域的最高所有權,確保未來進行的設定與更動可以穩定套用到你的網站,並避免可能的中斷或遭受濫用。
如果你過去已經驗證過網域,請確認完成「有效頂層網域加一(eTLD+1)」驗證,才能確保下轄的所有子網域。
如果這是你第一次驗證網域,請確認你擁有公司的「企業管理平台管理員(BusinessManager)」權限,或是聯繫管理員完成設定。
請參考以下的網域驗證流程:Step.1–Step.4輸入網域進入企業管理平台>品牌安全>網域>輸入你的網域名稱(例:https://tenmax.io)
Step.5–6執行驗證Facebook提供三種驗證方式,你可以選擇你的網站工程師/維護人員熟悉的方式,並依照指示到你的官方網站後台進行設定>在官方網站後台完成設定後,回到此頁面,按下綠色驗證按鈕,完成驗證。
Step.7–Step.10連結網域與你的粉絲專頁完成驗證後,網域旁邊的點,將從原本的紅色轉為綠色>點擊連結的資產>新增資產>選擇你的粉絲專頁,完成連結
3.針對事件追蹤數量改變,著手設定「彙總事件成效衡量」中的8個轉換事件(ConversionEvents)由於未來Facebook能追蹤的的已完成事件無法像過去一樣完整,官方推出了「彙總事件成效衡量(AggregatedEventMeasurement)」來處理來自iOS裝置的像素轉換事件。
簡單來說,每位廣告主必須為自己的網站設定最多8個轉換事件,並排列優先順序,未來廣告主投放轉換廣告(ConversionAd)時,在廣告組合中只能選擇這8個指定轉換事件的其中一個進行最佳化,而未來的報表也只會呈現彙總事件中的8個事件。
請參考以下的設定流程:Step.1–Step.3進入事件管理工具點擊資料來源>選擇你的像素>進入事件管理工具
Step.4進入彙總事件成效衡量
Step.5–Step.6完成彙總事件設定選擇對應的、已驗證的網域,點擊編輯事件>設定8個轉換事件,並排列優先順序◼︎如果你在此處看到了已經填入的事件,那可能是系統依據你的業務性質、過往的廣告活動,認為你最需要的轉換事件,但你一樣可以透過編輯來更改!
◼︎如果在iOS14政策正式上路後才設定/更改8個轉換事件,與這些事件相關的廣告將會被暫停72小時(三天)的時間,所以建議各位廣告主現在就完成8個事件的設定,避免未來廣告被暫停!什麼是Facebook像素(Pixel)?Facebook像素是一段由Facebook系統產出的程式碼,當我們將這段程式碼放進自己的品牌網站中,就可以追蹤訪客在網站中執行的動作,像素會把這些人搜集起來,回傳到Facebook的廣告後台,讓廣告主針對這群訪客下Facebook廣告。
你可以將像素想成一台裝在商店裡的錄影機,為你紀錄商店中顧客的動作,不過⋯⋯究竟哪些動作會被記錄下來呢?答案就是轉換事件!什麼是轉換事件(ConversionEvents)?轉換事件指的是Facebook像素可以記錄的行為,也是商家最在乎的行為。
轉換事件分為標準事件與自訂轉換:標準事件是消費者最常在網站上執行的行為,包含瀏覽網站、加入購物車、完成購買、登入會員等;自訂轉換則是商家自訂希望記錄下來的消費者行為。
4.針對歸因期間改變,使用「比較歸因期間」評估可能帶來的差異因應歸因期間改變,廣告的成效可能會出現改變。
建議廣告主可以使用官方推出的比較歸因期間(ComparingWindows)功能,查看不同歸因期間下,歸因於廣告的轉換次數有什麼不同。
5.啟用Facebook轉換API,補充像素所不足不只iOS限制Facebook像素的功能,各大瀏覽器(Browser)未來也可能出於隱私保護而阻擋像素回傳的資料,因此建議商家可以啟用轉換API,從你的官網伺服器(Server)直接回傳資料至Facebook的後台,不需要再經過瀏覽器這一環。
✔︎簡單懶人包因應iOS14更新,Facebook上的廣告主請儘早做好四項準備:
完成網域驗證設定8個轉換事件比較歸因期間,評估成效落差考慮串接轉換API
看完這篇文章,你是否比較清楚iOS14可能帶來的影響了呢?
iOS14隱私政策正式上線後,Facebook廣告系統勢必還會做出調整,請繼續關注TenMax,我們會隨時向你最新資訊。
面對變局,TenMax始終陪伴著你一起踏穩腳步、做好準備,迎向新的數位廣告世界!
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