說個撼動人心的好故事! 理解+感性+說服的9個練習| 誠品線上

說個撼動人心的好故事! 理解+感性+說服的9個練習：Amazon.com行銷管理排行榜Top1☆《華爾街日報》暢銷書微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、輝瑞製藥、萬豪酒店、德國 ... 誠品線上 中文出版 商業財經 商務／趨勢 說個撼動人心的好故事!理解+感性+說服的9個練習 TheHiddenAgenda:AProvenWaytoWinBusinessandCreateaFollowing 作者 凱文．艾倫 出版社 大和書報圖書股份有限公司 商品描述 說個撼動人心的好故事!理解+感性+說服的9個練習：Amazon.com行銷管理排行榜Top1★《華爾街日報》暢銷書微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、輝瑞製藥、萬豪酒店、德國漢莎 內容簡介 內容簡介Amazon.com行銷管理排行榜Top1★《華爾街日報》暢銷書微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、輝瑞製藥、萬豪酒店、德國漢莎航空等跨國品牌創意來源我們時時刻刻都在說服別人接受我們的想法，靠的不是賣力「推銷」，而是看出埋在對方內心深處的「隱藏議題」，那才是左右所有決定的關鍵因素！能夠掌握隱藏議題、說出動人故事，便掌握了最大的商業資產。

30年廣告狂人無私分享，15則國際創意案例精髓解析，9個練習，學習解讀人心、掌握說故事的要訣。

超越言語的感動，從心贏得對方！所有決策都有理性和感性的考量，而感性效益通常更為重要。

不論你是誰，只要你有點子、產品或服務要說服他人接受，這本書就是為你而寫的！ 各界推薦 各界推薦中正大學企管系所暨行銷管理研究所副教授曾光華台灣麥肯廣告集團董事總經理紀緻謙Burberry營運長安迪‧賈納斯基（AndyJanowski）羅倫斯‧費納剛（LawrenceFlanagan）前萬事達卡行銷長前紐約市長魯迪‧朱利安尼（RudyGiuliani）前諾基亞副總裁史蒂芬‧歐佛曼（StevenOverman）埃培智集團（TheInterpublicGroup）榮譽董事長大衛‧貝爾（DavidBell）勞斯萊斯民航發動機事業群蓋瑞‧葉慈（GaryYates）瑞典銀行（Swedbank）首席行銷長、資深副總裁博雍‧拉森（BjörnLarsson）哥倫比亞大學商學院（ColumbiaBusinessSchool）行銷學教授喬‧普藍默（JoePlummer）國外好評「我相當強調『深入內心，生動表達』的重要性，按照本書的指引，踏上說服之旅，你將逐漸發現行銷、領導、管理工作愈來愈得心應手。

」──曾光華中正大學企管系所暨行銷管理研究所副教授「萬事達卡的廣告創意『無價時刻』（APricelessMoment），被譽為有史以來最有價值的金融廣告創意。

懂得掌握『隱藏議題』，打動人心，人人都可以是超級廣告人！」──紀緻謙台灣麥肯廣告集團董事總經理「凱文‧艾倫透過本書，將他天生對人的同理心，轉化成一門可學習的技能。

我們都可以學會掌握人心、說個動人的好故事，不斷地說服他人、成功取勝。

」──安迪‧賈納斯基（AndyJanowski）Burberry營運長「總有一天，你接觸的每個人都很聰明，高智商只是基本條件，真正能讓人與眾不同的是情緒智商（EQ）。

這項能力，才讓某些人比別人更懂得解讀情勢、解讀人、解讀機會。

」──羅倫斯‧費納剛（LawrenceFlanagan）前萬事達卡行銷長「凱文這本好看、富有知識性的書，提醒我們溝通的首要重點，就是與人先建立連結。

」──魯迪‧朱利安尼（RudyGiuliani）前紐約市長「凱文擁有一項特別的才能，那就是能夠激勵身旁所有的人。

本書每一頁，處處可見他的慷慨精神。

」──史蒂芬‧歐佛曼（StevenOverman）前諾基亞副總裁「凱文的知識、經驗與人道精神，曾是埃培智極其重要的資產。

他是個非常有天分、亮眼的成長實踐者，也是個天生的好老師。

他與生俱來的分享基因，讓他能夠寫成像《說個撼動人心的好故事！》這麼好看的書。

本書對所有想在自己關切的議題上不斷獲得成長的人，都是本不容錯過的佳作。

」──大衛‧貝爾（DavidBell）埃培智集團（TheInterpublicGroup）榮譽董事長「凱文在本書分享的說故事方法，能夠開啟個人和組織的潛能。

讓他們不斷成長，贏得過去認為不可能、不切實際或做不到的事業機會。

」──蓋瑞‧葉慈（GaryYates）勞斯萊斯民航發動機事業群「凱文‧艾倫是個絕無僅有的人，他在業務開發和成長上，用他特有的方式取得很大的成功。

在這本書中，你可以充分了解到他的風格、慷慨和智慧。

」──博雍‧拉森（BjörnLarsson）瑞典銀行（Swedbank）首席行銷長、資深副總裁「任何想要創作最具說服力的銷售提案、打動消費者的人，都必須閱讀這本新書。

本書充滿了各種理念和洞見，雖然不是學術上的論述，卻有許多來自這位百戰百勝、經驗豐富的比稿戰將極有價值的分享。

」──喬‧普藍默（JoePlummer）哥倫比亞大學商學院（ColumbiaBusinessSchool）行銷學教授 作者介紹 作者介紹■作者簡介凱文‧艾倫30年資深廣告人、新業務開發專家，曾任職於麥肯國際廣告集團（McCannWorldgroup）、美商埃培智集團（TheInterpublicGroup）和靈獅國際廣告公司（LoweWorldwide）等頂尖廣告公司，公認是當代廣告業中最有成就的成長創造者。

在美商埃培智集團和麥肯多年的工作經歷中，艾倫和萬事達卡（MasterCard）合作發展出全球知名的「無價時刻」（APricelessMoment）系列廣告。

他服務過的客戶還包括微軟（Microsoft）、萬豪酒店（Marriott）、史密斯巴尼（SmithBarney）、雀巢公司（Nestlé）、歐萊雅（L’Oréal）、德國漢莎航空（Lufthansa）和嬌生公司（JohnsonandJohnson）等。

身為靈獅國際的副總裁，他將該公司從原來的營運不佳，經營成2009年《廣告年代》（AdvertisingAge）所選出的「年度逆轉勝廣告公司」（“TurnaroundAgencyoftheYear”）。

在艾倫多年的職業生涯中，他用獨特的方式帶領團隊，為多家廣告公司帶來了數億美元的營業額。

艾倫從多年的比稿經驗中，累積全球各地和各個產業，包括商業、政府和非營利組織等領域的豐富經驗。

現任凱文‧艾倫及合夥人（KevinAllenPartners）公司的創辦人，致力於訓練指導工作，幫助人們挖掘並訴求真正能打動人心的「隱藏議題」（hiddenagenda）。

想了解更多「隱藏議題」的素材或使用方法，請上www.kevinallenpartners.com或kap.tv。

劉盈君美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士，國立政治大學新聞／廣告學士。

現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問，為澳洲AllsortsHabitCreation大中華區首位認證創意及策略思考講師，英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧，及大客戶銷售策略授證講師顧問，以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。

曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。

在台灣、中國大陸和美國地區具十多年廣告行銷及諮詢顧問經驗。

譯有《1％的差距》、《壓力下竟能表現更好！》、《創意沒什麼大不了》、《跟著第一夫人學品味》、《亞洲教父》、《心動經濟》、《硬目標》等書。

KevinAllen 產品目錄 產品目錄推薦序一趟張力十足的說服之旅曾光華不做總統，就做廣告人紀緻謙最重要的無形訴求羅倫斯‧費納剛台灣版序30年說書人的經驗分享前言重點是，打動人心第一部你要說服誰？什麼是「隱藏議題」？你的聽眾打開隱藏議題第二部說什麼內容？你的核心信念抱負第三部故事怎麼說？贏心策略效法律師的說話方式說故事的力量結語深入內心，創造無價連結好台詞分享前輩說過的話 商品規格 書名/ 說個撼動人心的好故事!理解+感性+說服的9個練習 作者/ 凱文．艾倫 簡介/ 說個撼動人心的好故事!理解+感性+說服的9個練習：Amazon.com行銷管理排行榜Top1★《華爾街日報》暢銷書微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、輝瑞製藥、萬豪酒店、德國漢莎 出版社/ 大和書報圖書股份有限公司 ISBN13/ 9789862417928 ISBN10/ 9862417927 EAN/ 9789862417928 誠品26碼/ 2680818997006 裝訂/ 平裝 頁數/ 240 語言/ 中文繁體 級別/ 無 開數/ 25K 用電/ N 試閱文字 內文:前言　重點是，打動人心 我們打了一場商戰，這一仗打了四個多月，二十多家廣告公司一一敗陣，最後剩下客戶最中意的五家廣告公司，繼續爭取這個大客戶。

我們意外發現，自己和紐約幾家大廣告公司一起進入決賽。

這場仗成了美國廣告業最關注的比稿，最終的勝者將贏得超過一億美元廣告預算的客戶，並獲得廣告業的極大榮耀。

我們每天都在摸索，想在混沌中，找出一個可以勝出的創意。

我們和競爭對手都知道，不論誰贏得這個客戶，日子都將從此大大改變。

提案日終於到了，我們也提了案，所有準備和期待瞬間過去，接下來就是等待。

客戶終於打電話來，但得到的消息，只讓我們更煎熬。

他們說，目前正在將各家的提案，進行廣告業所謂的「市調」。

我們又得等上好幾週的消費者焦點訪談，看我們的創意能否從眾家對手中脫穎而出。

祝最佳創意勝出！結果，傳來的不是好消息，我們的得分比競爭對手低，勝負眼看就要見分曉，客戶應該會宣布別家廣告公司獲勝。

電話響了！客戶說：「我們得談談，有一些問題要當面談才行。

」我們聽了之後，整個心都往下沉，該面對的，終究還是得面對。

這其實在我們的意料之中，我開始思考，哪些地方還可以再改進？漏掉了什麼？有什麼重點沒看到？到了開會那天，四個表情憂鬱的客戶，陪我們走進偌大的會議室，在我們對面坐了下來。

面對著他們，我們坐立不安。

一位高階主管開口說：「我們真的很難抉擇，也知道你們盡了很大努力，但有時就是事與願違。

很遺憾，必須告訴各位……。

」說到這，萬事達卡高階主管們將手伸進公事包，同時拿出四瓶貼了「無價時刻」（APricelessMoment）標籤的香檳說：「從此你們和我們分不開了！」 我們怎麼贏得這個客戶的？為什麼萬事達卡沒把生意交給市調最高分的廣告公司？是因為我們比對手更了解信用卡？還是我們的提案比較炫？結果兩者都不是。

我們提出的廣告創意，也就是現在大家熟悉的「無價時刻」，之所以贏得萬事達卡這個客戶，是因為正中了萬事達卡團隊的「隱藏議題」（hiddenagenda）──想一舉擊敗看似無人能擋的威士卡（Visa）。

這個藏在內心、無法言喻的感性核心，正是他們尋找廣告合作夥伴的最大動機。

客戶方的主要決策者，也就是後來擔任萬事達卡行銷長的羅倫斯‧費納剛（LawrenceFlanagan）提到：「我們知道在『無價時刻』這個想法背後，有一個很精彩的創意，但最重要的是，我們覺得這個團隊是可以取勝的。

」 我的比稿生涯 我母親從來無法理解我究竟是做什麼的，她總是以我為傲，但我都不能給她可以向人吹噓的簡單職稱，如「我兒子是醫生」或「我兒子是律師」之類的。

終於，隨著萬事達卡的「無價時刻」系列廣告深入大眾，她終於大概了解我的工作是什麼。

雖然我一再重申，自己負責的是那次的比稿，她仍深信我一個人想出所有的廣告創意。

我花了好些時間向她說明，負責比稿的人在整個過程中扮演什麼角色，但後來我放棄了。

所以，在此要向催生「無價時刻」的天才們致歉，我再也不想說服她了。

我是在麥肯廣告（McCannErickson）成長的，這是廣告業最辛苦、競爭最激烈的廣告公司之一。

天性敏感、語氣溫和的我，跟那種你爭我奪的環境好像格格不入，後來卻成為爭取新生意的好手。

不是因為我變得跟其他人一樣，而是我應用了自己與生俱來的同理心，以及感受消費者心理的能力。

我的本能反應讓我理解，只要能將公司和我們的優勢，連結起客戶的情感需求，就能夠獲選。

那不是說服，而是營造更深層的人際連結，這讓我們大多時候都能勝出。

我是個比稿戰將，事實上，如果硬要我母親講講我到底做什麼工作，她會堅持：「這孩子到南極也可以賣冰箱！」多年後，我終於知道她是對的，但不是因為我有什麼特殊技能、訣竅，或與生俱來的天賦，而是我天生有一種X光般的銳利眼光，可以看透人心裡的情感，讓我可以出於本能解讀人的內心。

二十多年來，這種天生的敏感度，讓我了解廣告主的感性動機，與他們建立深刻的連結。

這聽來或許有些瘋狂，但在經歷一次次比稿之後，我敢自信地說，我們的提案對象，並不是被我們說服。

客戶之所以願意接受你的想法、公司或產品，之所以想要跟隨你，是因為你在他們內心建立了深刻的連結。

每當我們贏得一筆生意，我都有幸和新客戶共進晚餐。

在晚餐進行一會兒後，通常是幾杯葡萄酒下肚後，我都會問客戶一個問題：「為什麼選擇我們？」答案總是一樣：「因為你們抓到了！」抓到了？抓到什麼？就是抓到了「隱藏議題」，那是情感的動機，隱藏在種種統計數字、商業術語和與生意有關的議題背後。

人就是這樣做出決定的──發自內心。

我原以為自己的敏感和本能，在商場上是個弱點，結果卻成了一項珍貴的商業資產，而且一路下來，變得愈來愈重要。

多年來，我學會運用這項獨特天賦，發展成「隱藏議題」的系統化方法，讓同事們在這個基礎上進一步發展。

我創立公司的目的，就是想幫助大家善用這項技巧，讓自我和公司得以一起成長。

一位活力十足的友人克里斯‧威爾（ChrisWeil）驚嘆：「你一定得把這些概念寫下來！你的想法值好幾億美元！」我很感謝威爾的熱情，他或許把小數點向右移了太多位，但我可以謙卑地說，我成功運用「隱藏議題」的方法，帶領團隊贏得幾十次比稿，為我服務的公司，贏得營業額數千萬美元的客戶。

我在麥肯、埃培智集團（TheInterpublicGroup,IPG）和靈獅廣告（LoweWorldwide）服務時，和一群廣告狂人不斷追求公司成長，爭取到美邦（SmithBarney）、雀巢（Nestlé）、萊雅（L’Oréal）、德國漢莎航空（Lufthansa）、嬌生（Johnson&Johnson）、摩根大通（JPMorganChase）、萬豪酒店（Marriott）、歐寶汽車（Opel）、南非航空（SouthAfricanAirways）、輝瑞製藥（Pfizer）、德意志銀行（DeutscheBank）、微軟（Microsoft）和瑞士信貸（CreditSuisse）等客戶。

我在埃培智參與了數十項比稿案，包括諾基亞（Nokia）和組合國際電腦（ComputerAssociates）。

我擔任靈獅廣告副總裁時，公司獲《廣告時代》雜誌（AdvertisingAge）選為2009年「年度逆轉勝廣告公司」（“TurnaroundAgencyoftheYear”），因為我們贏得了聯合利華（Unilever）、雀巢、夏普（Sharp）、愛立信（Ericsson）、貝克啤酒（Beck’s）、伊萊克斯（Electrolux）、德國通用電器（AEG）、金章電器（Zanussi）和中國移動等客戶。

「隱藏議題」提案法的原則，最早是在萬豪酒店集團的廚房裡形成和測試，後來運用在博尼冷凍前菜（Bernie’sFrozenHorsd’oeuvres）的比稿，之後逐漸定型。

我在麥肯及埃培智服務時，這些原則成為追求全球成長的一大利器。

在前紐約市長魯迪‧朱利安尼（RudyGiuliani）的「紐約奇蹟」（NewYorkMiracle）廣告，以及我們之後贏得的萬事達卡「無價時刻」系列廣告中，這個方法也相當成功。

之後運用於嬌生等可敬品牌，以及全球興起的中國移動，效果都非常好。

這些技巧，也為很多人的生活留下特殊印記，包括我自己。

各位將在第六章南非航空的比稿案例中，看到一群南非索韋托（Soweto）的人民，說出他們對一個新國家的渴望。

也會看到我們如何共同奮鬥，讓愛滋病檢測成為社會政策。

一次走下坡信用卡品牌的比稿，改變了很多人的生活；一群人團結起來，為減輕長期病痛而努力。

這些經驗都改變了人生，也改變了遊戲規則。

經過25年在最前線的無數次比稿之後，我決定跟大家分享這些經驗。

我不再奔波全球爭取新業務，而是成立了一家公司，為其他公司提供成功銷售的訓練和準備。

我學到各種非常有幫助的訴求技巧，都寫在這本書裡，謹獻給各位讀者。

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