蘋果隱私政策上線半年、首當其衝的Facebook祭五招應對 ...

在進入正題之前，讓我們先花點時間回顧iOS14隱私更新的具體內容：過去，iOS系統「默認」每位用戶都同意應用程式搜集自身的「廣告識別碼（Identifierfor ... 新聞 最新新聞數位專題熱門圖解專家觀點 主題分類 前端科技5G通訊AI與大數據電動車/交通科技物聯網區塊鏈能源環保服務消費新零售金融科技服務創新產業應用半導體與電子產業醫療生技資訊安全智慧城市智慧製造雲端運算與服務數位生活3C生活遊戲/電競影音/新媒體教育/人文企業職場商業經營創新創業行銷與Martech職場/工作術程式開發產業動態 數位行銷學院 課程一覽企業內訓團票預購 品牌活動 社群活動未來商務展MeetTaipei 品牌社群 未來商務Meet創業小聚 雜誌 最新出刊訂閱優惠關於我們內容轉載規範服務條款與隱私權政策廣告刊登場地租借徵才聯絡我們客服信箱：[email protected]服務時間：週一～週五09:00-12:00；13:30-17:0010694台北市光復南路102號9樓aboutus|廣告刊登|場地租借|內容授權 新聞 專題 社群 活動課程雜誌調查所Podcast登入／ 註冊熱門新聞活動會員Podcast Tenmax 蘋果隱私政策上線半年、首當其衝的Facebook祭五招應對！廣告主怎麼辦？2021.10.29行銷與MartechTenMaxADTechLab蘋果於iOS14所加入的隱私新政策，實施至今正好滿半年。

這項新政，開啟了用戶隱私保護的新篇章，這項隱私新政上線半年期間，對臉書造成了什麼影響？蘋果於iOS14（與其後版本）所加入的隱私新政策「APP追蹤透明度（AppTrackingTransparency，簡稱ATT）」，於今年4月26日正式上線，實施至今正好滿半年。

這項新政，開啟了用戶隱私保護的新篇章，與此同時，也打擊了應用程式商廣告投放與效益衡量的能力——其中，社群巨頭Facebook首當其衝。

為此，Facebook積極備戰，也在這半年間陸續更新應對策略，以維持廣告業務的穩定與永續。

本篇文章，TenMax將與你一同追蹤，蘋果隱私新政上線半年期間，對臉書造成了什麼影響，以及臉書如何調整腳步、全力應戰：一、概念回顧：iOS14隱私更新，是什麼？在進入正題之前，讓我們先花點時間回顧iOS14隱私更新的具體內容：過去，iOS系統「默認」每位用戶都同意應用程式搜集自身的「廣告識別碼（IdentifierforAdvertising，簡稱IDFA），如果用戶不願意和應用程式商共享自己在應用程式中的行蹤，則必須手動進行關閉；與此相對，為加強用戶隱私保護，ATT架構規定，每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意，才可以搜集該用戶的IDFA。

具體來說，應用程式必須在用戶使用APP時，跳出視窗，請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料；若是用戶點擊不同意，則Apple將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。

此一更新實施後，可預期有顯著比例的用戶將拒絕與應用程式共享資料，也代表著應用程式將難以暸解部分用戶的使用習慣，以及其與廣告互動後的行為；基於此，Apple同時推出了SKAdNetwork2.0作為解決方案，來處理無法獲取IDFA之下的廣告成效歸因。

二、iOS隱私更新，如何打擊Facebook？Facebook作為社群APP龍頭，高達96%用戶習慣透過應用程式來使用Facebook，可預期ATT更新將對平台廣告帶來莫大的影響。

基於此，臉書早在iOS14正式上線的三個月前，就推出相關政策與調整加以因應，包含：要求廣告主完成網域驗證，並為轉換廣告設定最多八個的彙總事件；系統改採「彙總事件成效衡量」以衡量iOS14用戶的網站事件，並縮短可選用的廣告歸因期間⋯⋯等。

廣告主必看！五大影響、五大必做準備一次掌握而iOS14實際上線後，也確實衝擊Facebook廣告。

根據應用程式開發商數據平台Flurry調查顯示：iOS14實施一個月內，全球平均每日允許APP追蹤的iOS用戶僅12%；在美國市場的比例則更低，平均僅有4.5%用戶同意共享數據——即使到現在，全球同意追蹤的用戶比例也僅三成不到。

廣告預算部分，iOS上線一個月內，廣告主投入iOS與Android的支出占比，便出現了反轉；六到七月期間，廣告主針對iOS裝置所投入的預算，更出現高達三分之一的降幅，反觀Android則逆勢上漲10%左右，若聚焦於Facebook廣告，影響更為顯著。

可知，iOS隱私新政，確實影響了廣告主的投放決策。

對此，臉書首席財務長曾公開表示，受限於蘋果隱私政策，數位廣告界預期受「廣告定位逆風（AdTargetingHeadwinds）」衝擊，Q3收入增長率將趨緩，並在七月公布的Q2財報當中警示投資者；雖然九月底，臉書發布更正公告，表示廣告系統「漏報」了約15%的iOS轉換行為，因此，實際的轉換情況並不如廣告商在報表上看到得那麼糟，但此一事實也昭示著臉書在接收與轉SKAdNetwork回傳資料的過程中，有著技術上的重大瑕疵——公告發布兩天內，Facebook的股價變因此下跌了4%左右。

毫無疑問地，iOS隱私政策對於臉書的廣告業務影響顯著，也促使臉書持續思索應對與優化的解方。

三、全力抗戰！臉書祭出五支箭，廣告優化不停歇因應上述的衝擊，臉書正在調整腳步，具體的行動包含以下幾項：持續優化與調整初始版本的iOS更新對策如前所述，iOS14正式上路前，Facebook便已推出各種政策調整加以因應，而在iOS14實施一陣子後，Facebook也於六月中旬更新了初始版本的限制，包含以下三點：放寬轉換型廣告的優化事件，不限於彙總事件中的八項行為 針對不同意追蹤的用戶，Facebook只能透過SKAdNetwork來取得部分行為資料。

為保護用戶隱私，SKAdNetwork嚴格限制回傳資料的數量與種類。

基於此，Facebook限制廣告主只能設定八個事件並排列優先順序，當用戶點擊廣告後，Facebook將按照順序搜集最前面的資料，而用戶的優化目標也只能選擇這八項事件中的其一。

自6月16日起，長方宣布放寬轉換廣告的優化目標，不限於該八項事件，給予針對Android系統投放廣告的廣告主更多的選擇。

調整轉換事件優先順序，廣告不再受暫停72小時的限制 初始版本中，當廣告主調整彙總事件中的事件項目或順序時，與調整的事件相關的廣告活動，將會自動暫停，並須等待72小時後，由廣告主手動重新開啟；6月16起，此一限制將解除，廣告主調整彙總事件後，廣告持續運作。

惟需注意，當廣告主進行調整後，72小時內無法再次做出更動。

優化轉換模型，將於「點閱後7天」歸因設定中納入推估的成效數據 Facebook正在優化自家的轉換模型，並於6月30日起，於選擇「點閱後7天」作為歸因期間的廣告活動中，納入推估的成效數據。

也就是透過「同意追蹤」的用戶之行為，來推估「不允許追蹤」的用戶群中，可能會對廣告採取的行動，並將這些數據加註在廣告報表當中供廣告主參考、衡量行銷活動的真實成效。

廣告自動化再升級，強化機器學習與演算法能力為減少對iOS數據之依賴性，Facebook積極強化自身演算法以及機器學習技術，透過平台自有的第一方數據，為廣告主找出最有可能點擊廣告的受眾。

這也代表著，廣告主所設定的受眾條件，在未來可能變得「沒那麼重要」——Facebook在九月中宣布，將在轉換廣告中預設開啟「擴充目標受眾（TargetingExpansion）」，正是一項證明。

擴充目標受眾，代表著廣告有可能投遞至廣告主設定「之外」的受眾，只要系統判定該用戶可能點擊廣告、是有效的潛在客戶，並有助於提升整體的廣告效益。

除此之外，臉書也正在測試一項稱為「AdStrategies」的自動化廣告流程，幫助用戶更輕鬆地創建Facebook廣告。

在AdStrategies中，行銷人不再需要經過三階層（行銷活動＞廣告組合＞廣告）的設定步驟，僅需要針對三大客群（新用戶、曾互動過但尚未消費、已消費的回頭客等）上傳對應的素材，並提供商品價格、品項與產品購買週期等資訊，系統便可自動鎖定受眾、優化預算，構建完整的行銷路徑。

這項自動化流程尚處於初始測試階段，但也代表著Facebook已經著手推動新的廣告運作模式，長方更表示：「雖然行銷人員總是期待親力親為地管理廣告投放的細節，然而，系統的自動化流程可能最終能創造更好的結果。

」呼籲廣告主信任平台的自動鎖定與優化能力。

充實第一方數據庫，鼓勵用戶於FacebookShop站內購物為達成「前述減少依賴外部數據」、「優化自動化流程」等目標，臉書也積極地搜集自家的第一方電子商務數據，推廣Facebook和Instagram上的Shop功能，鼓勵用戶進行站內購物。

亞馬遜是一個值得借鏡的例子——亞馬遜的歸因並未受到ATT的阻礙，因為它手握充足的第一方數據以及交易紀錄。

據悉，Facebook正在為FacebookShop上的品牌提供廣告折扣，以期將流量與用戶行為留在平台中，而非品牌的網站；然而，品牌主似乎並未買單。

連推兩大電商實用工具，幫想高效廣告策略現階段，ATT政策使可取得的受眾數據減少，影響廣告投放的精準度與效益，為了避免預算浪費，事前的優化與測試更顯重要，為此，臉書義氣相挺，於今年8月陸續推出兩大獨立網站「素材指南導航（CreativeGuidanceNavigator）」和「行銷活動靈感庫（CampaignIdeasGenerator）」，為廣告主提供洞察與建議。

兩者的運作方式類似，可針對特定產業進行篩選，以獲得Facebook的長方數據與建議；差別在於，前者主要針對「廣告素材與格式」提供建議，後者則是針對「檔期行銷」提供活動策略指南。

鼓勵安裝轉換API，顧隱私同時增進廣告成效由於隱私保護已成主流趨勢，iOS系統開第一槍，Android也有意跟進，更別提Google將於2023年底前全面封阻第三方Cookie——未來，網站的轉換數據愈來愈有可能在瀏覽器或是作業軟體端遭到攔截。

有鑑於此，Facebook積極推出「轉換API（ConversionAPI；CAPI）」加以因應。

簡單來說，轉換API的功能就是直接建立網店伺服器和Facebook之間的資料傳遞橋樑，不再像Pixel一樣需要將代碼埋在瀏覽器上，受制於瀏覽器的隱私規範。

轉換API和原有的Pixel是相輔相成的工具，搭配使用可有效提升Facebook行銷活動的成效。

根據Shopline去年的實測顯示，串接FacebookPixel加上轉換API後，ROAS（廣告投資報酬率）增加了127%，而CPA（每次動作成本）更降低了一半。

廣告主可以參考長方文件自行安裝API，或是聯絡自家的套版網站廠商，協助安裝。

四、除了廣告，這些改變也正在發生⋯⋯更注重隱私 iOS隱私政策更新，昭示著使用者隱私時代到來，Facebook也隨之更新多項政策，以期愈來愈符合用戶的隱私期待。

最近的一項更新中，Facebook表示不再基於相同的電子郵件或電話號碼，而擅自將兩個Facebook帳號和Instagram帳戶進行連接，以紀錄該用戶跨平台的行為，並在廣告活動中將其視為同一個人；未來，唯有用戶主動透過帳號中心，將個人的Facebook和Instagram帳號進行串連，系統才會將其視作同一個用戶。

發展多元變現途徑 顯然地，廣告收入目前仍是Facebook營收的主要來源，也因此，當廣告環境與生態發生改變，公司體質也會隨之受損，基於此，臉書正試圖在廣告業務外，加強其他獲利途徑，例如：著力發展Facebook/InstagramShop等電商服務；開放AudioLiveRoom影音社群服務、攜手Spotify推出Podcast功能、擴大直播打賞等創作者營利管道，並從中獲得分潤；又或是於今年七月推出名為Bulletin的新服務，搶攻內容訂閱市場⋯⋯等。

往元宇宙企業轉型 不僅是擴展多元變現途徑，執行長祖克伯更將眼光放在長遠的公司轉型，七月底公開宣佈「計畫在五年內讓臉書從原本的社群媒體平台，轉型為MetaVerse企業」，並於八月中推出HorizonWorkroom，試圖透過OculusQuest（臉書自家的VR穿戴裝置）實現虛擬辦公；於九月和雷朋合作推出「Ray-BanStories」智慧型眼鏡，為AR設備加強部署；9月28日，更宣布投入5000萬美元（約13.8億台幣），成立研究資金，以資助相關的各項研究與合作夥伴，正式展開為期八到十年的轉型計畫，未來發展，值得大眾密切關注！即使貴為社群龍頭，Facebook仍須不斷進化、傾聽時代需求，眼前尚有各式亟待解決的平台課題，Facebook將如何出招？社群世界將逐漸由新人稱霸，抑或由老將持續主宰？都是行銷人不可不知的重點趨勢。

資料來源：TechCrunch、Adexchanger本文授權轉載自：TenMax【熱門焦點】電動車將成下一個兆元產業！劉揚偉預告：鴻海原型車將被美國車廠採用張忠謀首談半導體在地製造挑戰，「不看好美國能重回榮景，台積電競爭力在於根留台灣」責任編輯：傅珮晴、錢玉紘延伸閱讀●Facebook與Google強強聯手！美檢察官：為逃過蘋果隱私保護政策、影響廣告價格 ●iOS新隱私政策發酵！Snap市值蒸發300億美元，蘋果廣告業務卻一飛沖天？ 關鍵字：#Facebook#Apple蘋果本網站內容未經允許，不得轉載。

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