想玩轉數位行銷？來學這四大模型和八大能力

透過整合多源數據（包括家庭數據、購買行為、行動數據、網頁分析），形成消費者跨渠道和不同數位化觸點的單一畫像。

品牌也可以利用社群媒體數據來放大消費 ... 首頁》找知識》趨勢通識.》想玩轉數位行銷？來學這四大模型和八大能力想玩轉數位行銷？來學這四大模型和八大能力DoMarketing2016-03-07趨勢通識.72%的CMO認為培育數位行銷能力至關重要。

但問題在於，並不存在一套“放之四海而皆玩得轉”的能力。

企業需要弄明白他們需要建設一個怎樣的行銷部門，並根據自己的戰略目標選擇一個合適的數位行銷模型。

在當前的環境下，CMO們都知道他們需要新的能力來獲得成功。

最近Strategy&（原博斯公司）與美國廣告主協會（ANA）及光輝國際（Korn/Ferry）聯合進行的一項調查發現，72%的CMO認為培育數位行銷能力至關重要。

但是問題在於，並不存在一套“放之四海而皆玩得轉”的能力。

企業需要弄明白他們需要建設一個怎樣的行銷部門，並根據自己的戰略目標選擇一個合適的數位行銷模型，然後在此基礎上針對性地培育相應的能力組合。

四大數位行銷模型Strategy&總結了四大數位行銷模型：DigitalBranders（數位化品牌建設）CustomerExperienceDesigners（顧客體驗設計）DemandGenerators（需求創造）andProductInnovators（產品創新）這四大模型都具備幫助企業獲得成功的能力。

企業的行銷投入實際上都會涉及每個領域，但是通常每個企業都只有一個最合適的模型適合自己的業務。

DigitalBranders（數位化品牌建設）常見於消費品企業或其他行銷團隊，聚焦於建設和更新自己的品牌資產，深化與消費者的互動關係。

它們將行銷開支從傳統的直線式廣告轉向沉浸式的數位化多媒體體驗，與消費者建立起新的連接方式。

他們重新想像與消費者互動的新方式，努力為品牌吸引新的顧客，透過多重體驗增進顧客忠誠度。

CustomerExperienceDesigners（顧客體驗設計）利用顧客數據和洞察創造上佳的顧客體驗。

這類公司（包括金融服務、航空、酒店、零售商等）往往圍繞顧客服務建立自己的商業模型。

透過創新與顧客的互動方式，在多個觸點上引發顧客的讚嘆（wow），這些公司希望保持與顧客的持續對話，培育忠誠顧客群體。

DemandGenerators（需求創造）（往往見於零售商）努力促進在線流量，努力提升各渠道的銷售轉化率，從而實現行銷效率的最大化，增加錢包份額。

數位行銷戰略的各要素（網站設計、SEO、手機App、社群互動等）都背用於促進銷售和顧客忠誠度。

儘管DemandGenerators也需要透過內容來促進互動，但他們的核心目的還是提升流量和效率，而非營造深切的、情感化的品牌體驗。

ProductInnovators（產品創新）利用數位行銷手段來識別、開發和實現數位化產品及服務。

這些公司在數位化平台上與顧客互動，來快速收集信息，形成洞察，從而形塑自己的創新過程。

行銷團隊透過培育新的收入增長源，為公司增加了價值。

能力菜單這些數位行銷模型並非因行業而異。

實際上，同一行業的公司可能會選擇不同的數位行銷模型。

例如，在電信商業，沃達丰接近於DigitalBrander，Verizon是CustomerExperienceDesigner，KPN/E-Plus是DemandGenerator，Orange則屬於ProductInnovator。

每個公司著力培育的能力組合都各不相同。

我們總結了八項基本影響能力，這些能力在不同的數位行銷模型裡作用大小不一。

其中前4項重在建立洞察，後4項重在激活實踐。

（參見圖表）1.分群和需求評估Segmentationandneedsassessment利用數位調研工具來分析交易，識別顧客需求痛點，分析非交易數據（例如社群媒體）。

透過更好地了解特定子集裡的顧客如何評估、購買和使用產品，公司進而可以更準確的在購買路徑上投放廣告、促銷訊息和內容。

2.衡量Measurement在整個購買路徑上（包括在家裡、路上或者在店內）開發一致的衡量標準。

這項能力也包括對paidmedia（例如廣告）、ownedmedia（例如官網）、earnedmedia（媒體報導）或者sharedmedia（例如Facebook或YouTube）上顧客互動的衡量。

如果實施準確，這些衡量辦法將能夠幫助品牌量化數位行銷項目的ROI。

3.實時決策Real-timedecisionmaking基於常規化的社群聆聽和品牌體檢，品牌可以在行銷項目進行過程中實時調整（包括品牌化媒體和店內銷售）行銷措施，讓他們更有效。

4.個人化和定向Personalizationandtargeting透過整合多源數據（包括家庭數據、購買行為、行動數據、網頁分析），形成消費者跨渠道和不同數位化觸點的單一畫像。

品牌也可以利用社群媒體數據來放大消費者畫像，來優化定向行銷。

5.優化內容Optimizedcontent透過多重直接面向消費者的平台（例如網站、行動裝置、社群媒體等）更好地傳播品牌化內容。

內容優化可以幫助品牌更好地與顧客互動，促進註冊和銷售，並創造更好的品牌體驗。

6.創新Innovation利用社群媒體，獲得更豐富的消費者洞察，從而為產品開發提供幫助。

這不僅可以幫助研發產品，而且也可以提升顧客的產品體驗。

7.社會化影響力和口碑Socialinfluenceandadvocacy激發消費者的互動，創造分享內容，同時透過對這些社群內容的挖掘來進一步提升互動。

品牌還可以利用社群互動中獲得的洞察來優化自己的行銷傳播工作。

8.全管道體驗Omnichannelexperience跨渠道的部署實施行銷項目。

這項能力也包括投資於技術、數據分析以及人才培養，來幫助打造行動、社群、電商等平台的一致的無縫的體驗，讓消費者可以時時處處與企業進行互動。

全渠道體驗亦包括與第三方合作的整合行銷項目。

企業不可能做到對上述八班武藝樣樣精通。

所以他們需要專注於培育與自己適合的數位行銷模型比對的能力。

企業的戰略，它合適的數位行銷模型，以及所需要的行銷部門和行銷能力，這三者之間應當聯繫在一起，通盤考慮。

一個成功的DigitalBrander所需要的能力，與DemandGenerator所需要的能力是不同的。

這也不是一個僵化的關係，成功的路不止一條。

例如，同樣採用DemandGenerator模型的公司，也可能會選擇強化不同的能力。

但總體而言，特定的模型需要公司有一套特定的能力來匹配。

範例可口可樂是DigitalBrander模型的典範。

可口可樂以青少年為最大的目標消費群，為了保持對這以群體的品牌吸引力，可口可樂一直努力將自己嵌入流行文化。

相應的，可口可樂重點培育了“optimizedcontent”和“socialinfluenceandadvocacy”這兩項能力。

可口可樂發起的“我最喜歡的舞步”campaign，引爆了全球社群媒體維珍航空則是CustomerExperienceDesigner模型的典範。

同其他航空公司一樣，維珍希望避免被視為簡單的交通工具，他們努力創造以顧客為中心的品牌化體驗——從顧客在購買飛機票之前開始，然後乘坐航班，直到旅程結束。

為此，維珍航空著力培育“segmentationandneedsassessment”以及“omnichannelexperience”這兩項能力。

維珍航空努力讓每個乘客都得到個人化的機上服務，創造絕佳的顧客體驗沃爾瑪是DemandGenerator的典型代表。

沃爾瑪一直致力於將網站、社群媒體和App的訪客轉化為實際購買顧客。

為此，它努力培育“real-timedecisionmaking”和“personalizationandtargeting”這兩項能力。

沃爾瑪在後台做了大量的促進購買轉化率的工作，例如，透過WalmartExchange內部媒體平台，讓品牌可以精準地向消費者傳達合適的廣告和內容，並準確衡量ROI。

漢高則是ProductInnovator的代表。

這家總部在德國的家用化學品公司極度重視研發創新，其化妝品40%左右的年度銷售收入來自前24個月內發布的新產品。

漢高的這些成績歸功於其努力培育的“innovation”和“measurement”能力。

漢高鼓勵行銷部門和研發部門的員工參與創意比賽，參與開發過程（延伸閱讀：數位行銷人看過來！2016年10大趨勢）原文出處：想玩轉數字營銷？來學這四大模型和八大能力你可能還會想看：沒有相關文章哦！創業初心者數位行銷案例分析行銷策略2016-03-07DoMarketing立即分享FacebookGoogle+LinkedIn標籤創業初心者數位行銷案例分析行銷策略關於DoMarketing我們愛市場、愛公關、愛行銷、愛創意、愛無厘頭、愛互聯網，超過愛女（男）人，在這個虛擬的採編志願者裡，我們始终淡定，我們始终保持惡搞與娛樂精神，因為女人可以當男人用，男人可以當牲口用，牲口可以有思想。

我們樂此不比，相依為命，我們山寨了别人好的東西，我們共享了行銷中的盛宴，我們原創了别人没有的内容，我們激盪了一個階層的生意與生活，我們引領了這個行業的前端，除了女人的肚子外，任何東西我们都是可以搞大的。

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